El nuevo Bing y sus implicaciones en la creación de contenido y el SEO

En su entrevista con Satya Nadella (CEO de Microsoft) sobre el “relanzamiento” de Bing, Nilay Patel (editor en jefe de la reconocida revista de tecnología The Verge), hizo interesantes cuestionamientos sobre la manera en cómo la inclusión del bot de ChatGPT, afectaría el modelo de negocio tradicional de los motores de búsqueda y de los creadores de contenido.

¿Un nuevo modelo de búsqueda que afecta a los creadores de contenido?

La pregunta en cuestión que Nilay formuló a Satya fue la siguiente (la comparto primero en el idioma original y luego en mi muy defectuosa traducción):

So in a traditional search model I ask Bing some question, it might return some snippet, but it usually returns a list of links. I go visit a webpage, the creator of that webpage might capture some advertising revenue or something else.

Now you are answering the question directly and you’ve trained the model on other people´s information. […] How do you make sure that they the value back?

Why Microsoft’s CEO is ready to take on Google with ChatGPT.

Traducción:

Entonces, en modelo de búsqueda tradicional yo le hago a Bing una pregunta, y puede devolverme un snippet, pero usualmente devolverá una lista de enlaces. Voy y visito un sitio web, el creador de ese sitio puede entonces generar alguna ganancia por publicidad o algo parecido.

Ahora [con el nuevo Bing] estás respondiendo esa pregunta de manera directa, y has entrenado ese modelo con la información generada por otras personas, […] ¿Cómo te aseguras de que ellos reciban el crédito correspondiente?

Nadella responde a este cuestionamiento de la siguiente manera:

[…] At the end of the day, search is about fair use. Ultimately, all this content we only get to use inside of a search engine if you’re generating traffic for the people who create it. And so that’s why if you look at whether it’s in the answer, whether it’s in chat, these are just a different way to represent the 10 blue links more in the context of what the user wants.

So the core measure, even what SEO looks like, if anything, that’ll be the thing in the next multiple years, we’ll all learn.

Perhaps there will be new incentives in SEO to even generate more authoritative content that then gets in.

So overall, everything you saw there had annotations, everything was linkable, and that’ll be the goal, whether it’s inside a search, whether it’s in the answer or even in the chat session.

Why Microsoft’s CEO is ready to take on Google with ChatGPT.

Traducción:

Al final del día, la búsqueda se trata del uso justo. Todo este contenido se va a usar dentro de nuestro motor de búsqueda si está generando tráfico para la gente que lo creó. Y es por eso que si ves lo que hay, ya sea en la respuesta, ya sea en el chat, verás que son solo maneras diferentes de representar los 10 enlaces azules en un contexto de lo que el usuario quiere.

Entonces, la medida central, incluso de cómo se ve el SEO, en todo caso, eso será el punto entral en los próximos años, y de lo que todos aprenderemos.

Tal vez habrá nuevos incentivos en SEO para generar incluso contenido de mayor autoridad.

Entonces en general, todo lo que viste [en la búsqueda del nuevo Bing] tenía anotaciones, todo era enlazable, esa será la meta, ya sea dentro de una búsqueda, en una respuesta o en una sesión de chat.

El contenido de calidad y el crédito a los sitios de donde se toma la información usada por la IA

Como puedes ver, Nilay expresa la preocupación de que el contenido que con tanto esfuerzo es generado por creadores, pase desapercibido y sea usado sólo para dar respuestas por parte de los bots de IA.

Es una preocupación legítima que ya ha dado muestras de tensiones. Por ejemplo tenemos a Getty, que demandó a Stability, una compañía de inteligencia artificial, por haber usado sus imágenes para entrenar a sus modelos, sin permiso y, lo peor, sin retribución monetaria alguna.

Esto es algo que, llegado el momento, podrían llegar a hacer no sólo los creadores individuales, sino grandes editoras de, por ejemplo, libros, revistas, periódicos, etc.

Cuando Nadella dice que hay anotaciones en las respuestas dadas por el nuevo Bing, se refiere a lo que puedes ver en la imagen de abajo, en la que observamos diversos números (muy al estilo de citaciones académicas) y palabras subrayadas, que enlazan a los sitios de donde se ha tomado la información que se está ofreciendo.

Pero actualmente la IA no da crédito a los sitios de donde se ha tomado la información

Todo lo anterior ha llamado poderosamente mi atención, toda vez que actualmente mi principal actividad se relaciona con la optimización de motores de búsqueda (SEO, para los cuates), así como la creación de contenido en sitios web que, como cabría pensar, se vería amenazado por el uso de las herramientas de Inteligencia Artificial, sin el crédito correspondiente.

Intrigado por lo anterior (y por las declaraciones de Nadella), recurrí nada más ni nada menos que al mismísimo ChatGPT, al que a bocajarro cuestioné: ¿ChatGPT da crédito por la información que obtiene de los sitios de la web? La respuesta fue la siguiente:

No, ChatGPT no da crédito explícito a la fuente de la información que utiliza para generar sus respuestas. El modelo es solo un programa de software que genera texto basándose en los patrones y tendencias que ha aprendido a partir del entrenamiento con un gran volumen de texto encontrado en la web.

Es importante tener en cuenta que el contenido con el que se entrena ChatGPT no necesariamente es preciso o confiable, y que el modelo no es capaz de evaluar la veracidad o la exactitud de la información. Por lo tanto, es importante verificar la información generada por ChatGPT antes de usarla, y buscar fuentes confiables si es necesario.

Hay que tener en cuenta que la versión de ChatGPT a la que he hecho la pregunta es la número 3. Esta precisión es importante, pues el CEO de Microsoft ha indicado que el bot usado en el nuevo Bing será la versión 4 del ChatGPT.

No solo eso, sino que, además de ser más poderoso (y estar más actualizado, pues la información de ChatGPT 3 solo llega hasta el 2021), la versión 4 debió de haber recibido numerosas modificaciones para ofrecer un motor de búsqueda que cumpla con las demandas de atribución que se exigen actualmente.

La verdad es que esto es algo que no sabremos a ciencia cierta hasta que la herramienta esté disponible para todo el mundo, y podamos probarla extensivamente, en especial por los profesionales del marketing, de los contenidos y el SEO.

¿Muerte o revolución del SEO por las búsquedas con Inteligencia Artificial?

Ahora, ¿deberían los profesionales del SEO temer los cambios en la búsqueda? Aunque Nadella afirma que el SEO seguirá siendo fundamental, y que incluso habrá innovaciones al respecto, la verdad es que la situación no está del todo clara.

Hoy en día la “materia prima” con la que trabaja el SEO es la keyword o palabra clave, que puede ser corta o larga, y que, en resumidas cuentas, trata de hacer coincidir con la consulta del usuario en los motores de búsqueda.

Si yo tengo una página que trata sobre destinos turísticos en Puebla, y sé (después de una investigación de palabras clave), que los usuarios buscan más frecuentemente este servicio a través de la palabra clave “turismo en puebla”, entonces trataré de optimizar mi página para que, cuando los usuario tecleen (o dicten) “turismo en puebla”, mi sitio sea el primero en aparecer.

Así es, de manera burda, de lo que trata el SEO actualmente. Pero la manera tradicional de mostrar los resultados en los motores de búsqueda está a punto de cambiar. En vez de un listado de “10 enlaces azules”, como los ha denominado Nadella, ahora tendremos un texto “natural” que no mostrará los títulos de las páginas consultadas, o que mejor se adapten a la solicitud del usuario.

Así pues, ¿cuál será el siguiente paradigma, después de las palabras clave, que permitan a los profesionales del SEO posicionar los sitios para los que trabajan?

No podemos sino hacer conjeturas, y la primera de ellas es que las palabras clave seguirán siendo fundamentales. Después de todo, el mismo Nadella comentó en su entrevista con Nilay, que muy posiblemente la manera para aparecer en los resultados devueltos por la IA, sean aquellos de mayor autoridad, es decir, los de mejor calidad.

Aquí entraríamos a los criterios que cada buscador tiene para calificar el contenido, como las métricas web principales (Core Web Vitals) de Google, así como la longitud del contenido, la facilidad de su lectura, la autoridad y antiguedad del sitio, entre muchos otros factores.

Contenido generado por Inteligencia Artificial ¿bueno o malo para el SEO?

Y claro, también entra la cuestión del SEO y la manera de cómo posicionar los contenidos que los creadores generan para los navegantes de la web.

Dado que los lineamientos de Google siempre (o casi siempre) han hecho énfasis en que el contenido debe ser de “calidad”, realizado por un experto en la materia, y, además de todo “original”, es decir, que no sea un copy – paste, y que aporte valor y utilidad… Entonces, ¿cuál es la postura de Google (y otros motores de búsqueda) frente al contenido generado por la IA.

De acuerdo a su guía sobre contenido generado por IA, Google indica que “siempre han creído en el poder de la Inteligencia Artificial para transformar la habilidad de generar información de utilidad”.

Por ello, dicen los Google, que aquello en lo que se enfoca su algoritmo, es en la calidad del contenido, sin importar cómo ha sido generado.

Esto podría resultar engañoso, y llevar a alguien a solicitar a ChatGPT que genere un artículo de 1,000 palabras, con ciertos encabezados, usando tales palabras clave, y hasta con un estilo de escritura específico. Y unos segundos después de haber generado el texto, dar el famoso copy – paste.

Este es un método que, como se imaginará, viola los guidelines de Google respecto al contenido “no original”, por mucho que haya sido parafraseado por la IA.

No obstante, la IA puede resultar de gran ayuda al momento de generar contenido único, original, de calidad y utilidad.

Al respecto, Google dice que “la automatización se ha utilizado durante mucho tiempo para generar contenido útil, como resultados deportivos, previsiones meteorológicas y transcripciones. La IA tiene la capacidad de potenciar nuevos niveles de expresión y creatividad, y de servir como una herramienta crítica para ayudar a las personas a crear contenido excelente para la web”.

Así pues, como sucede con la gran mayoría de las herramientas tecnológicas, la IA también puede usarse para generar contenido de calidad que se posicione muy bien en los motores de búsqueda. Queda la advertencia, no obstante, de no abusar, o terminaremos generando contenido considerado como spam, y, con ello, viendo cómo nuestras métricas caen por los suelos al revisarlas en Google Search Console.

La IA en la búsqueda es sólo el primer paso: Lo que viene

Es lógico que el uso de la IA no se quedará sólo para generar respuestas a nuestros cuestionamientos en los motores de búsquedas. Tiene un gran potencial (de negocio) y eso debe de capitalizarse.

Por ello, no vería nada raro que Microsoft reviviera a Cortana, su malhadado asistente de voz, y lo pusiera a competir tú por tú, contra quienes dominan ese segmento, Google y Alexa.

De hecho, ya hay ciertas implementaciones realizadas por los chicos de Xataca, y que puedes revisar en en el enlace que te dejo aquí.

Por si lo anterior fuera poco, recientemente se ha sabido que Microsoft planea introducir alguna funcionalidad relativa a la IA en su producto más popular: Windows, con el fin de proporcionar a sus usuario el beneficio de aplicaciones inteligentes. Esto tanto en escritorio, como en dispositivos móviles.

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Preguntas frecuentes sobre el nuevo Bing

Gracias por leerme. Te invito a leer otros de mis artículos SEO, así como a explorar algunos otros temas que pueden ser de interés, dándote una vuelta en el blog.

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