Adiós tráfico: El impacto de la búsqueda generativa de Bing y Google en los sitios web

En el panorama digital actual, los motores de búsqueda como Bing y Google desempeñan un papel fundamental a la hora de conectar a los usuarios con la información que buscan. Recientemente, estas herramientas han incorporado capacidades de inteligencia artificial que permiten lo que sus creadores han llamado búsqueda generativa.

El objetivo es mejorar la eficiencia de la búsqueda y proporcionar a los usuarios que realizan millones de búsquedas al día, un acceso más rápido a la información que les interesa encontrar. Sin embargo, estos avances en la búsqueda generativa de Bing y Google a partir de los avances de IA, han generado inquietudes entre los propietarios de sitios web con respecto al impacto potencial en su tráfico web y visibilidad general, lo que, a su vez, afectaría sus ingresos publicitarios.

¿Qué es la búsqueda generativa de Bing y Google?

La búsqueda generativa se refiere al uso de algoritmos de inteligencia artificial, para generar resultados de búsqueda y proporcionar a los usuarios información más precisa y perspicaz.

En lugar de depender únicamente de los algoritmos de búsqueda tradicionales, la búsqueda generativa realizada con IA tiene como objetivo reducir más el trabajo de búsqueda, lo que permite a los usuarios comprender los temas más rápido y descubrir nuevos puntos de vista. O, al menos, así lo plantean Google y Microsoft en sus respectivas publicaciones referentes al tema.

El rol de las páginas de resultados (SERPs)

Las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP por sus siglas en inglés, que significan Search Engine Results Page) actúan como puerta de enlace entre los usuarios y los sitios web. Cuando los usuarios realizan una consulta de búsqueda, los robots de los buscadores rastrean millones de páginas web para generar los resultados más relevantes.

Tradicionalmente, a los usuarios se les ha presentado una página llena de enlaces azules, con la esperanza de que algunos de estos, los lleven a una página con información relevante de acuerdo a la búsqueda realizada.

Sin embargo, con el advenimiento de la búsqueda generativa de Bing y Google haciendo uso de la IA, la importancia de estos enlaces ha sufrido un cambio, puesto que prácticamente han quedado fuera de la vista de los usuarios, a favor de respuestas más “humanizadas”. Esto, como lo he dicho más arriba, puede afectar negativamente el tráfico que llega a los sitios web y, con ello, el ingreso que reciben.

Chatbots de IA y su integración a los motores de búsqueda

Lo anterior se relaciona directamente con la integración de los llamados chatbots inteligentes, que responden de manera conversacional a las solicitudes de los usuarios.

Ya he explorado los dos más importantes actualmente: Bing Chat y Google Bard, y he comentado sus funcionalidades e implicaciones. The Verge también ha señalado la nueva interfaz de la búsqueda generativa de Google, y el hecho de que la tradicional página de links (SERP), esté cada vez menos a la vista de los usuarios.

Si bien aún no se comprende completamente el impacto exacto de los chatbots de IA en los motores de búsqueda, está claro que requieren una amplia capacitación utilizando datos de alta calidad y comentarios de los usuarios para mejorar su rendimiento.

Lo que es cierto, es que, por el momento al menos, estos chatbots constituyen herramientas separadas de las innovaciones en la búsqueda: Tanto Google Bard como Bing Chat, se utilizan en interfaces separadas, sin mencionar que su uso requiere el deseo consciente del usuario.

Esto significa que los chatbots no se encuentran, todavía, completamente integrados a la experiencia de búsqueda. No osbtante, si realizas búsquedas en Bing de escritorio, en muchas ocasiones podrás ver, en la parte derecha superior, a Bing Chat dando contexto usando el poder de ChatGPT 4.0.

Google está probando su experiencia de búsqueda generativa en idioma inglés y con usuarios que se encuentren radicando en los Estados Unidos. Ya veremos los progresos en algunas semanas y/o meses.

Adiós al tráfico: Las implicaciones de la búsqueda generativa en los sitios web

1. Disminución del tráfico web y los ingresos publicitarios

A medida que los algoritmos de búsqueda generativos de IA se vuelven más sofisticados, los usuarios pueden depender menos de los enlaces SERP tradicionales. Especialmente por el rediseño de las interfaces de usuario, que privilegiarán las respuestas conversacionales, y reemplazarán poco a poco a las tradicionales (y pronto, arcaicas), páginas de resultados con listados de los famosos enlaces azules.

Esto podría conducir a una disminución en el tráfico web orgánico y, potencialmente, afectar los ingresos publicitarios para las publicaciones en línea que dependen en gran medida de los visitantes que llegan a las páginas a través de los motores de búsqueda.

2. Necesidad de datos y comentarios de alta calidad

Los Grandes Modelos de Lenguaje (o LLM, que significan Large Language Models), como ChatGPT y Bard, requieren amplias bases de datos de texto para generar respuestas coherentes y personalizadas.

Ahora, si los sitios web se plantean aparecer en las respuestas dadas por tanto por los chatbots, como por las nuevas interfaces de búsqueda, tendrán como objetivo aprovechar los criterios usados por la búsqueda generativa para mostrar sus resultados. Por ello, los profesionales SEO encargados de estos sitios, tendrán que asegurarse de proporcionar contenido de alta calidad para ser considerados por estos sistemas de IA.

3. ¿Una nueva realidad para los sitios web con la llegada de la búsqueda generativa?

Si bien la búsqueda generativa de Bing y Google está transformando el panorama que por tantos años había permanecido impasible, esto no necesariamente quiere decir que cambie de manera significativa la forma en que se redacta el contenido de calidad.

No obstante, es indudable que existirá la necesidad de una coexistencia armoniosa, o, mejor dicho, de adaptación entre los sitios web y los motores de búsqueda generativos, toda vez que existe una relación simbiótica entre ambos: los sitios web requieren de los motores de búsqueda para llegar a los usuarios, y los motores de búsqueda requieren del contenido (texto, imágenes, video, etc.) de estos sitios.

Si un elemento perjudica al otro, existe la posibilidad de cambiar fundamentalmente la manera en cómo encontramos información, teniendo los propietarios de los sitios web, la posibilidad de llevar la peor parte.

Estrategias que los sitios web pueden seguir en un mundo dominado por la búsqueda generativa de Bing y Google

Si este último elemento persiste, ¿Qué es lo que pueden hacer los responsables de la generación de contenido de los sitios web para mantenerse relevantes en el amanecer de esta nueva era?

1. Enfatizar el contenido único y valioso

Lo sé, me “leo muy Google” al hacer esta afirmación, pero es indudable que los sitios web deben centrarse en producir contenido valioso, único y de alta calidad que se destaque de los resultados de búsqueda generativos de IA.

Al ofrecer una experiencia especializada, análisis en profundidad y conocimientos exclusivos, los sitios web pueden atraer y retener una base de usuarios leales.

2. Optimizar para palabras clave long tail y temas de nicho

El verdadero valor (para los usuarios) en usar motores de búsqueda con experiencias generativas, es poder hacer consultas conversacionales que el algoritmo comprenda. Y como sabrás, una petición de búsqueda puede resultar bastante larga.

Es por ello que los profesionales de SEO debemos de apuntar a optimizar nuestros contenidos con palabras clave de tipo long tail. Esto permitirá que los motores de búsqueda generativos comprendan mejor nuestro contenido y, por ende, lo pongan frente al usuario cuando sea necesario… Por mucho que los créditos y citaciones no estén precisamente a la orden del día.

A esto hay que agregar la atención a los temas de nicho. Sí, dichos temas tienen un volumen de búsqueda mensual muy bajo, pero si somos la única o la primera opción que encuentren los usuarios, podremos acaparar prácticamente la totalidad de dicho volumen.

Finalmente, hay que recordar que al proporcionar contenido detallado y completo, los sitios web pueden establecerse como fuentes autorizadas en sus respectivos dominios.

3. Mejorar la experiencia del usuario

Esto es algo muy bien sabido en el marketing digital: La experiencia del usuario juega un papel crucial en la retención y atracción de visitantes del sitio web. Los sitios web deben garantizar tiempos de carga rápidos, capacidad de respuesta móvil, navegación intuitiva y diseño atractivo. La optimización de la experiencia del usuario puede conducir a una mayor satisfacción del usuario y mayores posibilidades de que los usuarios regresen al sitio web.

Recuerdo que tuve un cliente que exigía un aumento en el número de visitas a su sitio web. Cuando, mediante diversos esfuerzos SEO, pude aumentar la cifra de visitantes, el cliente entonces se quejó porque los usuarios no pasaban más de un minuto en las páginas, y había muy poca interacción.

Respondí que SEO ya no se ocupaba de la experiencia de usuario, sin embargo, hice diversas recomendaciones e implementaciones que, al mejorar la experiencia de usuario, mejoraron también las métricas ya descritas, aumentando las conversiones.

Lo anterior solo para ilustrar la importancia de una buena experiencia de usuario. Desde páginas que carguen rápidamente, hasta 404’s modificados que den una alternativa al usuario que llegó a una página rota. Todo lo anterior pasando, desde luego, por la redacción de contenido de calidad, así como del cuidado de la metadata y la categorización de la página.

4. Aprovechar las redes sociales y el marketing de influencers

Los sitios web pueden aprovechar el poder de las plataformas de redes sociales y el marketing de influencers para mejorar su visibilidad y alcance. Al colaborar con personas influyentes o ejecutar campañas específicas en las redes sociales, los sitios web pueden aumentar el conocimiento de su marca y atraer tráfico a sus plataformas.

En ocasiones, podrías registrar más visitas provenientes desde redes sociales, que de los canales orgánicos (aunque no creo que más que los canales de pago).

5. Implementación del marcado de datos estructurados

Poca gente pone atención a los datos estructurados, pero son muy importantes, y le dan señales extras a los motores de búsqueda para comprender y mostrar (de manera enriquecida) tu sitio web.

Es por ello que el marcado de datos estructurados, como Schema.org, puede proporcionar a los motores de búsqueda contexto e información adicionales sobre su contenido. Esto ayuda a los algoritmos de búsqueda a comprender mejor el contenido y puede conducir potencialmente a una mejor visibilidad en los resultados de búsqueda generativos de IA.

La respuesta del usuario y el futuro de la búsqueda impulsada por IA

El futuro de la búsqueda impulsada por IA depende en gran medida de cómo respondan los usuarios a esta tecnología en evolución. Si bien búsqueda generativa tiene como objetivo proporcionar un acceso más rápido a la información y nuevos conocimientos, las preferencias y el comportamiento del usuario determinarán la dirección de esta transformación.

La respuesta de los usuarios determinará el nivel de adopción y aceptación de la búsqueda impulsada por IA, lo que en última instancia influirá en la forma en que los sitios web deben adaptarse para satisfacer las expectativas y demandas de los usuarios.

Conclusión

La introducción de la búsqueda generativa de Bing y Google tiene el potencial de afectar el tráfico y la visibilidad de los sitios web. Los propietarios de sitios web deben (debemos) mantenerse informados sobre estos avances y adaptar de manera proactiva sus estrategias para prosperar en un mundo en el que los motores de búsqueda estarán impulsados por la IA.

Al centrarse en contenido único, optimizar temas de nicho, mejorar la experiencia del usuario, aprovechar las redes sociales y el marketing de influencers e implementar el marcado de datos estructurados, los sitios web podrán navegar exitosamente (que no exentos de situaciones problemáticas) por el tormentoso mar de la búsqueda generativa, hoy por hoy todo un panorama cambiante.

Preguntas frecuentes sobre la búsqueda generativa de Bing y Google